Từ IPO để hoàn thành thanh lý trong 268 ngày. Làm thế nào Pets.com trở thành thảm họa lớn nhất của bong bóng Dotcom

2024 Tác giả: Ethan Spencer | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 09:06

Nhiều bài học đã được học trong bong bóng dot-com ban đầu. Kế hoạch kinh doanh được coi là chấp nhận được trong những năm 1990 và đầu những năm 2000 sẽ được coi là hoàn toàn lố bịch bởi các doanh nhân và nhà tư bản mạo hiểm ngày nay. Làn sóng đầu tiên (và cuối cùng là sự sụp đổ) của sự điên cuồng dot-com giống như hoang dã hiện đại, hoang dã, phía tây. Một trăm trang web thương mại điện tử mới xuất hiện mỗi ngày hứa hẹn sẽ thay đổi thế giới và làm cho các nhà đầu tư của nó trở nên giàu có không tưởng. Đến năm 2002, đại đa số các công ty bị lãng quên này đã bị xóa sổ khỏi mặt đất. Ngoài ra còn có một số ít các công ty mà kết thúc của họ rất xấu hổ, trên quy mô công khai như vậy, rằng họ sẽ mãi mãi khắc trong ký ức tập thể của chúng tôi. Các công ty như Webvab, Kozmo, theGlobe.com và eToys ngay lập tức nảy sinh.

Nhưng trong số tất cả các công ty phát nổ trong bong bóng dotcom, Pets.com có lẽ sẽ đi xuống trong lịch sử như là thảm họa nhất trong số họ. Đáng kinh ngạc, công ty đã chuyển từ IPO sang thanh lý chỉ trong 268 ngày. Và với sự xáo trộn của nó, hơn 300 triệu đô la vốn đầu tư đã bốc hơi và khoảng 300 người mất việc làm. Đây là câu chuyện của Pets.com…

Pets.com ra mắt với lời hứa như vậy. Và nó có ý nghĩa. Tất nhiên, bán thức ăn cho vật nuôi, chăm sóc thú cưng, đồ chơi thú cưng và phụ kiện thú cưng trực tuyến có ý nghĩa. Chủ sở hữu vật nuôi cần công cụ này! Tại sao không cung cấp nó ngay đến cửa của họ? Họ đã có một thương mại trong Super Bowl 2000 và chúng tôi biết bao nhiêu chi phí đó. Thêm vào đó, nó có một linh vật siêu dễ thương và quyến rũ! Làm thế nào nó có thể không thành công?

Pets.com được thành lập và đưa ra bởi Greg McLemore vào tháng 8 năm 1998. Trang web và tên miền sau đó được mua từ McLemore vào đầu năm 1999 bởi Hummer Winblad, một nhà đầu tư mạo hiểm hàng đầu, và Julie Wainwright, người đã được cài đặt làm Giám đốc điều hành. Được giao nhiệm vụ bắt đầu từ một giấc mơ thành một thương hiệu quốc gia, Wainwright đã ném tất cả những gì cô có vào đó. Và bởi "tất cả mọi thứ" chúng tôi có nghĩa là tấn và tấn và tấn tiền mặt.

Amazon.com đã tham gia vào vòng tài trợ đầu tư mạo hiểm đầu tiên của Pets.com. Jeff Bezos và Amazon đã mua 54% cổ phần trong công ty. Wainwright cho biết vào thời điểm mà nguồn tài trợ Amazon của Pets.com là "một cuộc hôn nhân được thực hiện trên thiên đàng". Và có vẻ như vậy. Sau khi tất cả, một điều Amazon biết làm thế nào để làm là di chuyển sản phẩm và quản lý các trung tâm thực hiện. Pets.com có thể có và cần lưu ý về cách Amazon xử lý hoạt động kinh doanh của mình.

Pets.com bắt đầu với một chiến dịch quảng cáo khu vực vào năm 1999 sử dụng một loạt các phương tiện truyền thông truyền thống. Họ có các điểm trên TV, trên báo, trên đài phát thanh, và thậm chí là cả tạp chí Pets.com. Chiến dịch bắt đầu ở năm thành phố và vào dịp Giáng sinh năm đó đã mở rộng đến 10 thành phố. Trọng tâm của chiến dịch là linh vật của họ - một con rối được làm giống như một con chó.

Chiến dịch quảng cáo và linh vật của Pets.com đã được tạo ra bởi văn phòng TBWA Chiat Day của San Francisco, công ty gần đây đã trao cho thế giới quảng cáo Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, bất cứ ai?) Linh vật mà họ thiết kế cho Pets.com là một con rối vớ giống chó cầm một micro mang nhãn hiệu Pets.com ở chân của nó. Họ đã thuê diễn viên Michael Ian Black để lồng tiếng cho linh vật và anh nhanh chóng nổi tiếng vào năm 1999 và 2000. Trên thực tế, con rối của Pets.com có tình trạng sùng bái, xuất hiện trên "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", và thậm chí" Nightline ". Con rối sock thậm chí đã có bóng của riêng mình trong cuộc diễu hành Ngày Lễ Tạ ơn của Macy năm 1999.

Tất cả dường như đang tiến hành chính xác như Wainwright, các giám đốc điều hành khác, và các nhà đầu tư của họ đã lên kế hoạch. Trên đầu trang của quảng cáo sao và xây dựng thương hiệu, thiết kế trang web Pets.com là rắn, dễ dàng điều hướng, và thậm chí giành được một vài giải thưởng.

Vào tháng 1 năm 2000, Pets.com đã thực hiện mua biiiiiiiiiig - quảng cáo Super Bowl chi phí cho công ty non trẻ 1,2 triệu đô la. Địa điểm đã giới thiệu Hoa Kỳ với câu trả lời của công ty là tại sao các chủ vật nuôi nên mua sắm trực tuyến: "Vì Thú cưng không thể lái xe!" Đồng hồ quảng cáo của USA Today xếp vị trí số 1 trong Super Bowl của năm đó. Pets.com đã đạt được mục tiêu của họ. Họ đã, ít nhất là một thời gian ngắn, một phần của cuộc trò chuyện quốc gia.

Tháng tiếp theo, vào tháng 2 năm 2000, Pets.com đã được công khai theo biểu tượng chứng khoán IPDA của NASDAQ với giá cổ phiếu là $ 11,00. Nó nhanh chóng đứng đầu $ 14 một cổ phiếu, nhưng không may, nó đã được tất cả xuống dốc từ đó.

Giống như rất nhiều nhà bán lẻ thương mại điện tử của làn sóng đầu tiên của sự bùng nổ dot-com, Pets.com đặt ra để thống trị không gian họ đã cố gắng để tạo ra cho mình. Trong thực tế, vào mùa hè năm 2000 họ đã mua một trong những đối thủ cạnh tranh chính của họ, Petstore.com. Cụm từ chính ở đây là "không gian họ đang cố tạo ra cho chính họ".

Pets.com đã thành công to lớn trong việc xây dựng sự công nhận thương hiệu của mình. Tuy nhiên, những gì nó không biết, và thực sự cần phải biết trước khi nó lấy 300 triệu USD tiền của người khác, liệu một thị trường thực tế cho sản phẩm của họ có tồn tại hay không. Những người sáng lập, chủ sở hữu vốn mạo hiểm, và CEO Julie Wainwright đều thất bại trong việc tiến hành một sự thẩm định cơ bản về lĩnh vực bán lẻ trực tuyến của họ. Hãy để tôi làm rõ điều đó - Không có nghiên cứu thị trường độc lập nào trước sự ra mắt của Pets.com để kiểm tra khả năng tồn tại và bền vững cơ bản của nó trên thị trường.

Trong năm tài chính đầu tiên của công ty - tháng 2 đến tháng 9 năm 1999 - Pets.com nhận doanh thu là $ 619,000. Điều đó có thể không quá tệ, phải không? Vâng, cũng nên nhớ rằng trong cùng năm đó công ty đã chi 11,8 triệu đô la cho quảng cáo một mình.Điều đó không bao gồm lương và lợi ích cho hơn 300 nhân viên.

Thực tế là, Pets.com thiếu kế hoạch kinh doanh hoạt động hoặc thậm chí có ý nghĩa chung. Công ty bị mất tiền trên mỗi lần bán nó được thực hiện ngay cả trước khi chi phí cắt cổ của chiến dịch quảng cáo của họ … và lý do cho sự thất bại này là đáng kinh ngạc.

Pets.com đã bán sản phẩm của mình bằng một phần ba giá thị trường được trả để có được hàng tồn kho. Và họ đã cố tình làm điều này, nghĩ rằng bằng cách cung cấp giảm giá và giao hàng miễn phí, họ sẽ xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành một cách nhanh chóng. Trong khi các trang web như Zappos.com đã sử dụng thành công chiến lược này, giày không tốn nhiều tiền để giao hàng. Việc quản lý Pets.com không được xem xét là chi phí bao nhiêu để vận chuyển 20 pound túi thức ăn cho chó và rác mèo, thùng đựng vật nuôi, lon thức ăn cho vật nuôi và các vật nặng khác. Khi kế hoạch kinh doanh của họ được viết, nó sẽ không thể cho Pets.com trở thành lợi nhuận trong một ngành công nghiệp (vật nuôi) mà thường chỉ có lợi nhuận của hai đến bốn phần trăm.

Bây giờ, hãy xem xét văn hóa của các công ty khởi nghiệp vào thời điểm đó. Việc các công ty cung cấp bếp đầy đủ, các bữa ăn, trò chơi và đồ chơi và các đồ dùng để chơi với giờ giải lao, đi chơi nhóm, tiệc tùng, thành viên phòng tập thể dục và các đặc quyền khác được thiết kế để thu hút tài năng hàng đầu và giữ cho họ hạnh phúc., chi phí đáng kể tiền. Và Pets.com không tiết lộ ở đây.

Nhưng nó trở nên tồi tệ hơn! Các quyền hạn có tại Pets.com đã không mong đợi để cung cấp giảm giá sâu và miễn phí vận chuyển mãi mãi. Ồ không, họ có kế hoạch tồi tệ hơn - họ dự định chuyển khách hàng hiện tại sang các giao dịch mua lợi nhuận cao hơn. Bây giờ tôi không biết về bạn, nhưng tôi có một con chó, một con chó Labrador Retriever, và cô ấy được cho ăn cùng một ngày trong ngày bởi vì khi bạn thay đổi thức ăn cho chó hoặc mèo đột ngột … nó bị lộn xộn. Sử dụng trí tưởng tượng của bạn.

Dường như rõ ràng những người đang chạy Pets.com không có bất kỳ kinh nghiệm thực tế nào với chủ vật nuôi thực sự hoặc bất kỳ sự quen thuộc nào với thú nuôi và thói quen của họ. Trong năm tài chính thứ hai của công ty, công ty đã bán hàng hóa với giá thấp hơn 27% so với chi phí, vì vậy ngay cả doanh số bán hàng tăng nhanh trong năm đó cũng không giúp được gì. Trong thực tế, họ chuyển công ty đến gần hơn với sự sụp đổ không thể tránh khỏi của nó.

Hơn nữa, Pets.com đã dành một số tiền nhỏ trong cơ sở hạ tầng giống như các kho chứa các sản phẩm của họ và hoạt động như các trung tâm thực hiện của họ. Việc quản lý của công ty thương mại điện tử bị ràng buộc bởi xác nhận của họ rằng công ty chỉ cần để có được một tỷ lệ doanh thu chạy mà hỗ trợ cơ sở hạ tầng cồng kềnh của họ. Mục tiêu doanh thu cho khoảnh khắc quan trọng đó là 300 triệu đô la. Tại thời điểm đó công ty sẽ chỉ vừa mới phá vỡ ngay cả chi tiêu của họ. Họ nghĩ rằng nó sẽ mất khoảng bốn năm để đánh dấu đó.

Bây giờ, chúng ta đều biết những gì đã xảy ra vào năm 2000. NASDAQ bị rơi và bong bóng dot-com bùng nổ. Vào mùa thu đó, bài viết trên tường và hội đồng quản trị nhận ra không có cách nào họ có thể tăng vốn mà họ cần để tiếp tục kinh doanh. Đội ngũ quản lý và ban cố gắng tuyệt vọng để cứu công ty.

Đáng tiếc là không có mạng sống nào được tìm thấy và Pets.com thông báo rằng họ đã đóng cửa ảo vào ngày 6 tháng 11 năm 2000. Giá cổ phiếu đã giảm từ mức IPO $ 11 trong tháng 2 xuống chỉ còn 0,19 đô la trong ngày công ty ngừng hoạt động. Tổng cộng, Pets.com đã đi từ IPO để hoàn thành thanh lý chỉ trong 268 ngày. Điều đó làm cho nó trở thành một trong những công ty đại chúng sống ngắn nhất trong lịch sử.

Việc quản lý Pets.com là chuyên nghiệp trong tiếp thị và xây dựng thương hiệu và không nhiều khác. Doanh thu tăng đột biến nhưng do kế hoạch kinh doanh khủng khiếp của họ và cơ sở hạ tầng cồng kềnh, công ty đã mất rất nhiều tiền trên hầu hết các giao dịch của mình. Khi Pets.com ngừng hoạt động, 300 triệu đô la vốn đầu tư, được huy động từ các công ty liên doanh và thị trường công, bốc hơi.

Họ đang ở đâu?

CEO Julie Wainwright

Việc quản lý Pets.com ở lại trên tàu thông qua thanh lý của công ty. Cô đã nhận được 50.000 đô la như một phần thưởng hiệu suất trên mức thưởng 165.000 đô la bình thường của cô ấy và một gói giảm giá trị giá 165.000 đô la. Sau khi tắt Pets.com vào tháng 11 năm 2000, chồng cô đã nộp đơn xin ly dị. Wainwright đã nói rằng đây là một khoảng thời gian rất khó khăn trong cuộc đời cô. Cô tiếp tục tìm thấy SmartNow.com, hiện giờ là một trang web không còn tồn tại. Cô đã viết cuốn sách "Khởi động lại: Những sai lầm trong cuộc sống của tôi thay đổi 5 lần và cách tôi chuyển sang", đã ghi lại những trải nghiệm khiêm nhường của cô tại Pets.com và SmartNow.com. Julie Wainwright là Giám đốc điều hành hiện tại của TheRealReal, một trang web gửi hàng sang trọng.

Tên miền Pets.com

Trong khi đề nghị từ PetSmart bị từ chối, tên miền đã được bán cho PetSmart với mức giá không được tiết lộ.

Con rối Sock

Con rối sock đã phổ biến rất lớn trong thời hoàng kim của nó nhưng khi công ty sụp đổ, nó đã trở thành biểu tượng cuối cùng của dư thừa dot-com. Vào năm 2001, E-Trade điều hành một chương trình quảng cáo Super Bowl cho thấy một con tinh tinh cưỡi một con ngựa qua một khung cảnh đổ nát. Con tinh tinh bắt gặp một công ty tên là eSocks.com đã bị phá hủy và khóc khi con rối sock nằm dưới chân anh ta. Bar None, Inc., một công ty cho vay tự động đã mua bản quyền cho con rối sock với giá 125.000 đô la, đổi tên micro thành 1-800-BAR-NONE và cho con rối khẩu hiệu "Mọi người đều xứng đáng có cơ hội thứ hai".

Búp bê múa rối Sock hiện có thể được mua trên eBay với giá khoảng $ 5.