Sau khi Lagging Sales, Giám đốc điều hành Burberry buộc phải thực hiện cắt giảm 75%

2024 Tác giả: Ethan Spencer | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2023-12-17 09:06

Giám đốc điều hành Burberry, Christopher Bailey, đang cảm thấy trọng lượng mất mát của công ty trong doanh số bán hàng trong năm qua. Burberry dựa trên một phần số tiền lãi được điều chỉnh trước thuế. Lợi nhuận này giảm 7,7%, xuống còn 421 triệu USD trong năm qua do thiếu sự tăng trưởng của công ty. Cổ phiếu của Burberry tại Luân Đôn cũng giảm 35% so với năm ngoái. Kết quả của sự suy giảm này, Bailey và các giám đốc điều hành của ông đã không nhận được tiền thưởng. Bailey đã quyết định hoãn trao giải thưởng cổ phần của mình từ năm 2013 trong một năm, chuyển thành thu nhập hoãn lại 3,2 triệu đô la.

Với những khoản cắt giảm này, lương của Bailey giảm từ 10,8 triệu xuống còn 2,7 triệu USD trong năm 2015, giảm 75%. Công ty đã chiến đấu với sự sụt giảm doanh thu tại Hồng Kông, ảnh hưởng của một sự thay đổi lớn trong cách khách hàng cốt lõi của Trung Quốc mua sắm. Như với tất cả mọi người trong ngành cao cấp, Burberry phải điều hướng những biến động tiền tệ gần đây và điều kiện thương mại khó khăn tại Hoa Kỳ. Chủ sở hữu của Gucci, Kering cũng báo cáo yếu hơn doanh thu dự kiến và nhà bán lẻ người Đức Hugo Boss cũng buộc phải cắt giảm chi phí. Burberrry là hit đặc biệt khó khăn, do sự phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc, chiếm 40% doanh thu (trên mức trung bình ngành là 33%).

Một sự thiếu du lịch là một phần để đổ lỗi, vì đã có một sự suy giảm lớn trong du khách đến Hồng Kông, do chính sách thị thực chặt chẽ hơn cho công dân của gần đó Thâm Quyến. Doanh số bán hàng tại 14 cửa hàng Hong Kong quy mô lớn của Burberry đã tăng vọt hơn 20% trong ba quý, mặc dù vẫn còn lợi nhuận. T0urists đã hướng đến các thị trường khác, chẳng hạn như Nhật Bản, nơi Burberry không có nhiều tiếp xúc. Những thách thức địa lý đã góp phần vào cổ phiếu của Burberry giảm xuống dưới Kering, LVMH và Prada trong 12 tháng qua.

Các nhà đầu tư đã chỉ trích Sir John Peace, chủ tịch của nhóm Burberry, trong 14 năm. Hòa bình bổ nhiệm Bailey vào vai trò kép của giám đốc sáng tạo và giám đốc điều hành. "Bailey cần sao lưu," một cổ đông nói, "Anh ta cần ai đó giúp anh ta ở lĩnh vực tiếp thị và bán lẻ, người có hiểu biết tốt về doanh nghiệp và biết chính xác nơi họ muốn đưa công ty đến."

Bailey gần đây đã công bố một kế hoạch cắt giảm chi phí để đơn giản hóa ba phạm vi chính của Burberry (Prorsum, London và Brit) thành một thương hiệu Burberry. Ông Bailey cũng đã chuyển sang tái đàm phán giá thuê và giảm không gian lưu trữ tại Hồng Kông, đồng thời tinh chỉnh các loại sản phẩm và tiếp thị để thu hút người dân địa phương. Một số nhà phân tích đặt câu hỏi liệu các cửa hàng bách hóa sẽ lựa chọn đặt hàng ít Burberry, sản phẩm hơn do thay đổi chiến lược một nhãn hiệu.

Luca Solca, nhà phân tích của Exane BNP Paribas, tin rằng Burberry cần tập trung hơn vào sự đổi mới, hơn là sự trung thành của khách hàng. "Thị trường là rất khó khăn cho tất cả mọi người nhưng, mặt khác, Burberry dường như đang chạy ra khỏi hơi nước", ông lưu ý. "Các công ty khác đã gặp khó khăn tương tự nhưng đã giải quyết chúng thông qua sự đổi mới nhanh hơn và mạnh mẽ hơn bởi vì người tiêu dùng rất yếu và không trung thành với thương hiệu".